當海外市場大呼“CRM(客戶關系管理)已死”時，中國的CRM市場卻一枝獨秀。據IDC最新報告《2004-2008年亞太區(日本除外)CRM應用市場預測》顯示，中國CRM應用的市場收入將有望從2003年的2580萬美元增長至2008年的1.086億美元，未來5年的年復合增長率為33%。這將是亞太地區增長最快的速度。但隨著中國CRM市場趨于成熟，尋找新的增長熱點已經迫在眉睫。作為全球領先的CRM企業服務提供商，埃森哲的CRM從2002年就靜悄悄地進入了中國市場，但它一直并不耀眼。近日，埃森哲高調宣布在中國正式推出客戶關系管理服務線，以全力支持其客戶在高速發展的中國市場“贏得客戶”。

中國的CRM市場曾在2001年掀起一股熱潮，但由于當時各廠商推行的通用版CRM解決方案并不能適應各行業對客戶關系管理的不同需求。又由于真正成功應用的企業為數不多，此后中國CRM市場一度陷于不溫不火的狀態。今年以來，中國CRM市場重現生機，不少企業希望，通過借助一套可配置的、行業化的CRM解決方案，解決企業所面臨的復雜的客戶關系管理問題，在競爭中把握勝機。

約翰?弗里蘭先生是埃森哲客戶關系管理全球管理合伙人。

下一輪競爭是差異化的競爭

《新營銷》: CRM對中國人來說早已不是新鮮的名詞。作為全球領先的CRM企業服務提供商，埃森哲為什么現在才正式推出CRM服務線?這是不是意味著在中國市場CRM從普及到初步應用的階段埃森哲落敗了?

約翰?弗里蘭(以下簡稱約翰):埃森哲的客戶關系管理兩年前就進入中國市場了，我們并沒有缺席這一輪的競爭，而且我們已經在金融、電信等行業領先的企業中擁有了眾多客戶。這次正式推出CRM可以算是我們加強對中國CRM市場的重視程度和投資的里程碑。

我們認為中國公司正在開始逐步理解并重視營銷理念的重要性。而CRM這一概念對它們來說還比較新。在中國市場上，ERP一向是管理軟件的代名詞，而CRM則不是亮點。但隨著公司的發展，在公司發展的不同階段它們會產生不同的需求。接收和完成定單的能力是生產和分銷公司的核心，否則，它們就不會有生意。因此，ERP 滿足的是這些公司最基本的需求。接收和完成定單的能力具備了，公司將依靠營銷、銷售和服務去贏得客戶。 因此，更加先進的公司已經或將開始解決它們在客戶關系管理方面的需求。客戶關系管理對每一家有客戶的公司都非常重要。換句話說，客戶關系管理與商界的每個參與者密切相關。但在如何科學地處理客戶關系管理方面，許多企業在思想上存在誤區，甚至在對CRM的理解上，大多數企業的理解也并不準確，這一方面意味著我們具有廣闊的市場，另一方面也表明CRM的推廣仍然有較大的難度。

埃森哲對CRM的定義是針對和客戶接觸的所有過程中的全部活動(包括市場營銷、銷售以及售后服務)。CRM業務每年帶給我們公司35億美元的收入，大約是公司收入的25%。為了維護這個品牌，埃森哲全力以赴幫助客戶成為高績效的企業。我們的小組本著客戶的成功也就是我們的成功的原則，特別注重幫助客戶在市場營銷、銷售服務方面取得高績效。我也很驕傲地發現，在業界有很多著名的分析公司都認為埃森哲在CRM方面是行業領先者。

《新營銷》:埃森哲如何看待中國企業營銷的現狀以及在這個狀況下你們所擁有的機會? 　　

約翰:我剛剛說到中國企業對于營銷的認識和重視正在逐步加強。我認為在未來幾年當中，中國市場將會成為世界上最重要的市場之一。我覺得很重要的一點就是要認識到現在的消費者不再是一個廣泛的群體，而是由有不同的需求、經濟能力和偏好的個體組成的。我們認為現在很多企業同時面臨著機會和風險，它們不僅在建立強大的中國品牌，而且在努力建立一個全球品牌。因此，企業要充分地了解這個新興的市場并且根據客戶的需要提供服務和產品。具體的講，我們可以歸納三個成功的要素:第一個成功要素是理解客戶的差異性并對現在和將來的客戶進行細分。第二個成功要素就是在提供產品和服務時，要做到相關，要針對細分的客戶群的需求提供產品和服務。第三個成功要素就是針對這些細分的客戶，提供具有說服力的產品和服務，而且還要信守提供服務的承諾。

這三個因素之所以重要，是因為大多數西方公司是傳統的品牌領先者，并在不斷地受到創新公司的威脅，因為這些創新公司能夠細分市場，然后將它們很重要的客戶群分享過去。中國公司現在面臨的一個挑戰就是要避免很多西方公司曾經走過的誤區。這個誤區就是忽視品牌忠誠度，而盲目地給所有的客戶提供無差異的產品和服務。所以說，如果一家中國公司能夠完全理解針對客戶細分的重要性，并且根據客戶的需要提供產品和服務，而且始終如一加以執行，這樣的公司肯定會成為成功的中國公司，甚至能成為像寶潔一樣的跨國公司。我們面前出現的是一個廣闊的中國空間。

目前我們正在幫助中國的客戶建立其市場營銷組織，通過設計其營銷組織的功能和流程來加強其能力，這將使得這一組織以前所未有的具備世界領先水平的方式來發揮其營銷功能。

高績效公司的核心能力在于贏得客戶。

《新營銷》:埃森哲將如何在中國市場爭取和篩選客戶?你是否可以描述你們服務的企業在以客戶為中心的層面與你們的系統契合程度如何?眾所周知，金融、通信這些行業在應用CRM方面比較靠前，而它們客戶的滿意度是否真正提升了呢?

約翰:在中國，我們和眾多的行業領先企業合作。其中，金融和通信行業在采用客戶關系管理方面，領先于其他領域。這一點和我們在全球的經歷是一致的。這些客戶努力爭取成為最好的并決心為贏得客戶而戰。同時，它們愿意為了客戶而改變自己。

金融業是一個敢于冒險又競爭異常激烈的一個服務型行業。對于一家成功的現代金融企業，CRM至關重要。發達國家的金融企業無一例外地采用了CRM。現在CRM在中國金融業中尚未得到充分應用，但中國的金融業對CRM的認知已經成熟。同金融業一樣，電信業的競爭也越來越激烈，可麻煩也越來越多。我們相信更好的營銷、銷售和客戶服務都會使企業受益匪淺。目前，通信和金融服務行業在采用CRM 方面領先于其他領域。但是其他行業會很快意識到CRM的價值，無論它們是在B2B (行業對行業)還是在B2C(行業對個人用戶)領域。

應用CRM并不絕對帶來客戶滿意度的提升。在美國，有90%的銀行都會聲稱自己或多或少應用了CRM，但是這些銀行仍然在提供雷同的產品，因此CRM是否成功，并不能從銀行內部來說，而是要根據客戶的意見來決定，如果客戶認為自己得到了真正獨特的服務還有產品，那么這才是成功的。所以對金融服務業和電信業、消費品公司來說這是很難以跨越的障礙。細分市場而不是把市場看作是統一的大規模的市場，可以真正地做到創新，而且使產品差異化。因此，我們強調以一種務實、注重成效的方式，將運營和分析能力與用戶對客戶關系和品牌的期望完美結合。我們對全球高績效營銷企業進行研究，發現其共同特點就在于:這些公司都知道，它們的業務主戰場在贏得客戶之戰中。

《新營銷》:對于贏得客戶的重要性所有的企業都明白，那么為什么高績效企業能夠真正做到呢?埃森哲曾表示自己的優勢在于能為客戶創造更高的價值，也就是讓客戶成為高績效企業。這方面請用實際例子來加以說明。

約翰:進一步說，高績效公司和普通公司的區別主要體現在三方面。首先，這些公司都是以客戶為核心，它們知道客戶的差異，并根據這些差異去細分客戶，然后找到其中最具有吸引力的客戶群。其次，這些公司把重點放在開發對客戶極具吸引力的產品和服務上，這些產品和服務對客戶來說很獨特，有差異性，而且是創新的，不僅在技術和功能上與眾不同，而且在情感上也對客戶很有吸引力。再次，這些公司都知道執行的重要性。高績效的營銷公司非常清楚，品牌并不等于一個名稱和一個標識，而是客戶的全面體驗。要想培養客戶的忠誠度，就是要能夠在執行這個環節上做到前后一致。那些采用高績效營銷方式的公司，并不會以傳統的方式看待營銷。如今，傳統的營銷方式使得很多歐美公司在營銷方面的收益越來越差。但是，有一些新興公司采用不同的市場營銷方法，致力于建立一些核心能力，這就是我們所說的下一代營銷。

　關于為客戶創造更高的價值，三星就是一個很好的例子。我們在幾個月前對三星進行了題為《三星每年花費10億美元做市場營銷》的研究。后來，這篇報告發表在《哈佛商業評論》上。三星在做市場營銷的時候，把市場營銷的投入用非常系統科學的方法分配到品牌和地域媒體等方面。這種分配最后使三星取得了全面的高績效，以及顯著提高了營銷收益。